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以团购之名自救口子窖困进另一场“盘中盘”

发布日期:2021-11-24 07:13   来源:未知   阅读:

  “盘中盘”模式叱咤白酒营销史的口子窖,在近日发布的投资者关系活动记录表显示,公司重点进行重塑与经销商的合作关系。

  自2020年被疫情重创之后,“营销改革”成为投资者、机构提及口子窖时的高频关键词。口子窖方面也以“营销调整”与之隔空呼应。

  而市场上,省内外多股白酒势力向口子窖袭来,乏力的高端化、难挣脱的大商桎梏能否在重塑之后为口子窖杀出一条血路呢?

  口子窖离“全国性品牌”最近的时候,大概是2000年左右,在消费习惯向“没酒喝”向“找酒喝”转变的年代,迅速爆发的消费需求让任何酒企都有了攻城略地的可能。

  拥有2600多年历史的口子窖,其历史底蕴足够吸引“找酒喝”的消费者。而与消费者需求迎面撞上的,正是口子窖极具诱惑力的“盘中盘”营销模式。

  站在现在的立场来看,盘中盘营销模式并不新鲜。这实际上是一种企业把重要资源优先投入到少数重要的经销商、酒店终端和核心消费者身上,通过对这些核心资源的掌控来有效开发和带动整个市场的营销模式。简单来说就是多点位的核心市场带动周边市场,从而形成点面联动的打法。

  20年前,口子窖的盘中盘模式诞生之际,全国性白酒品牌寥寥无几,加上交通、信息流通不畅等时代因素影响,区域酒企走出根据地去外地攻城,是一件费时、费力又费钱的危险挑战。口子窖的盘中盘模式在这样的背景下,成为极具时代意义的突破。

  同时,配合消费趋势变化,口子窖提出“社交饮酒”的概念,推出定价78元的口子窖5年,冲击高端市场。要知道,彼时飞天茅台的市场价格也不过200元左右,中高端酒价位在30元左右,更多的则是10元左右的光瓶酒。这款产品时至今日,还为口子窖贡献约30%的营收。

  新营销模式和战略单品双打配合,口子窖攻的扩张也有了显著成效。2000年前后,口子窖凭借盘中盘营销模式,势力迅速扩张——江苏南京、安徽合肥、陕西西安、湖北武汉,一个个沦为口子窖的盘中餐。

  凭借此,在1999年还亏损的口子集团次年扭亏,随后在2002年以5.1亿元的销售规模跻身白酒20强。

  一人吃蟹管饱,两人吃蟹刚好,众人吃蟹容易饿着。盘中盘开了小口子,只需要将小盘复制不断张网,就能完成大盘收网。但收网时机未到,第一个吃螃蟹的口子窖验证了盘中盘的可行性后,很快吸引了其他酒企前来尝蟹。

  高炉家、古井贡、迎驾贡、种子酒、宣酒、文王贡等徽酒同胞率先上线。随后冀酒、豫酒、鄂酒等市场也在口子窖的启发下,以盘中盘模式打起了攻防战,各色产品集中涌入市场,直接让市场份额的抢夺战演变为成本战、价格战。

  最热衷也最精于盘中盘战术的安徽酒企,在体量小的前提下却付出更多的营销费用。直到今天,症状依然明显。

  口子窖2020年的营收规模为40.11亿元,和51.19亿元营收的金徽酒相比,二者同期的销售费用分别为4.95亿元、2.22亿元。金徽酒以半数于口子窖的销售费用换来的是超过口子窖的市场回馈。

  群魔乱舞的时代,口子窖盘中盘的模式日渐式微。酒讯梳理其财报发现,近年来其营收增长一直处于不稳定状态。

  盘中盘模式最大的一个症结在于,大商绑定下企业对利润的把控力被弱化。据酒讯了解,口子窖采用大商制,公司只负责产品生产和品牌宣传,市场运作、地推、终端投放等工作由经销商掌握。

  这一模式看起来将一整片市场交给经销商,使得酒企与经销商深度捆绑。但当口子窖的品牌力不再具备足够优势时,其与经销商的利益绑定关系也将松散。有消费者反馈,对外宣称独家经销的部分口子窖经销商,实际上有很多都会注册多家公司,在经营口子窖的同时也经营古井贡酒或者其他产品。

  据行业报告显示,徽酒市场中,本地酒企的价格主要集中在50元-500元价格带,在这之中,且不谈上游玩家茅台、五粮液在600元以上的高端价格带的主导,300元-600元价格带也遭到剑南春、洋河等品牌的严重入侵,同时牛栏山、老村长等光瓶酒品牌还在30元以下的大众市场极具竞争力。

  品牌市场争夺对于经销商们而言是新利益关系的诱惑,但对于口子窖而言却是市场把控力的威胁。

  北京君度卓越咨询公司董事长林枫对酒讯表示,盘中盘是以渠道交易为导向的一种营销模式,对消费者需求的培育能力相对较弱,更多地需要通过广告的成功传播得以实现。而今天的圈层营销和用户培育是以消费者需求的认知和痛点为导向,来建立更深层的关系。

  “深化营销体系变革,推动市场规模提升。”这是在2020年的重创之后,口子窖痛定思痛下定的决心。其中,经销商关系重塑是这次营销改革的重中之重。

  根据口子窖在其2020年年报中披露的经营规划,公司在队伍管理方面,严格执行《经销商分类管理办法》,加强经销商管理考核力度;在市场建设方面,重点构建团购渠道为主、传统渠道为辅的市场格局。

  这是“团购”一词第一次出现在口子窖的战略蓝图上。这种以“个人或组织”团在一起为单位所进行的商品采购方式,对于酒企而言,可以一次性获得大量订单;对于消费者而言,则可以获得更优惠的价格,是当代酒企热衷的销售模式之一。

  这本是一种自2005年就已存在于酒行业的销售模式,以更精准的圈层营销推动酒企中高端白酒的销售。在白酒高端化趋势下,其战略意义跟上一层楼。

  某种意义上,如果说“盘中盘”模式是以“圈地”为核心,那团购则是以核心消费者(KOL、KOC)这一“圈人”的属性为核心所进行的“盘中盘”。因为团购的最终目的是通过核心消费者在白酒消费中的引领作用,从而影响更多大众消费者。

  在白酒行业,酒鬼酒的内参酒,洋河的梦之蓝,今世缘的国缘的对开、四开……都是在团购渠道活跃的品牌。

  但需要注意的是,由于团购主要是企业、商务、政务用酒的应用场景,其涉及的产品也多集中在中高端产品。比如,酒鬼酒的内参酒对标的是飞天茅台,售价在1000元以上;洋河的梦之蓝也是在600元以上价格带。

  反观口子窖,在其产品矩阵中有400元价格带的口子窖10年和600元价格带的口子窖20年,但真正核心的产品依然是卖了20年的口子窖5年。不过,该产品100元左右的价格放到现在,已被流放至中低端。如此价格,在团购渠道的品牌竞争力并没有优势。酒讯以产品定位规划等相关问题致函口子窖。截至发稿时为收到回复。

  从“地”场的盘中盘转战“人”场的盘中盘,真正困住口子窖的或许不是盘,而是端盘的自己。返回搜狐,查看更多